Біздің кейіпкеріміз Әсем Құлбосынның мамандығы маркетолог. Ол маркетинг саласында ағылшын тілінде магистрлік диссертация жазып, қорғаған. Қазір интернет-маркетинг бойынша әртүрлі жобалар жасайды. Әсем QadamAsia оқырмандарына Қазақстандағы инфобизнес нарығы, онлайн курс жасау, аудиторияны зерттеу туралы айтып берді.
– Қазақстандағы инфобизнес нарығы қай деңгейде? Инфобизнесменнің «ауа» сатып тұрмағанын қалай білеміз?
– Қазақстан нарығында инфобизнес 2020 жылы қарқынды дамыды. Алдағы 2- 3 жылда одан да мықты қарқын алып дамиды деп ойлаймын. Пандемия онлайн курстарға біраз өзгерістер әкелді. Эксперті бар, ақша жасаймын деп жүргендер бар, барлығы жаппай курс жасауға кірісті, нарықта кімнің қолынан келеді, сол курс жасауды бастады. Алайда нарық эксперттік курс пен ақша үшін жасалған курстарды ажырата бастады. Маркетологтар, инфобизнесмендер бұрынғыдай жай сөзбен аудитория жинай алмайтынын түсінді. Себебі нақты кейс керек. Өзім курс жасағысы келетін эксперттерге кейс жинаңыздар деп үнемі айтамын. Инфобизнесменнің «ауа» сатып тұрмағанын кейске қарап біле аласыз. Бәрі инфобизнесмен болып кетті деп қорқудың қажет жоқ. Инфоөнімді тұтыну біз үшін қалыпты нәрсеге айналады. Осы тұста айтқым келетіні, адам инфобизнес беретін құндылықтарды өмірде қолдана алса, расында жақсы табыс табуға болады. Мәселен, копирайтинг, сайт жасау, таргет жіберуді үйреніп, әжептеуір табыс тауып отырғандар бар. Бірақ адам 200-300 мың табысты бір айда тауып кетпейді. Оған кішкене уақыт керек. Бәріне бірден емес, біртіндеп жетесіз. Мысалы, сайт жасау нишасын алсақ, нарықта ең төмені 50 мың теңгеден басталады. Жақсы сайт жасайтындар бір сайт үшін 150 мың теңге алады. Ол сол деңгейге жетуі үшін сәл еңбектенуі, кейс жинауы керек.
– Нарықта қандай инфоөнімдер сұраныста?
Меніңше, адам өмірін өзгертетін, нақты бір нәтиже беретін курстар сұранысқа ие болады. Ол үйде отырған аналарға арналған тігін курсы, кондитерлік курс болуы мүмкін. Яғни, оның өмірін өзгертуге мүмкіндік беретін, жаңа серпіліс әкелетін курстар. Алайда нәтиже тәжірибемен келеді. Бір мысал айтайын. Мария Афонинаның курсын сатып алып, тура сол сияқты курс жасауға болмайды. Өйткені оның тәжірибесі маған қарағанда көбірек. Ол сияқты курс жасау үшін әуелі мен оның тәжірибесін қолданып көруім керек. Оның екі айлық курсын оқысам, мен оның берген білімін тым болмағанда жарты жыл іс жүзінде қолданып көруім керек. Содан кейін ғана шығарсам, әділеттірек болады. Яғни, бір курс өтіп алып, тағы курс сату менің ұстанымым бойынша дұрыс емес. Афонинаның курсын Қазақстанда қайталаймын деп ойлау, бос әңгіме. Ресейдің нарығымен біздің нарық салыстыруға келмейді. Орыс аудиториясының нарығы үлкен, оның ішіне ТМД кіреді. Ал қазақ аудиториясының нарығы 2-3 миллион аралығында болуы мүмкін, тіпті оның өзі сегментацияға бөлінеді. Сондықтан курс жасамас бұрын аудиторияның мұқтаждығын зерттеп алуымыз қажет. Менің тұтынушым кім? Не қалайды, неден қорқады? Құндылығы мен қажеттілігі қандай? Осы сұрақтарға жауап іздейсіз. Маркетингте 80% жұмыс аудиторияны зерттеуге кетеді. УТП құрудың негізгі факторы аудиторияның мұқтаждығында жатады. Яғни, ұсыныс белгілі бір деңгейде аудиторияның қажеттілігін өтеп береді. Мақсат мұқтаждыққа (боль-ға) тию емес, керісінше, соны шешіп бере алуы қажет.
– Онлайн курс қалай жасалады? Қалай сату керек? Қыздырмай сатуға бола ма?
– Курс сатуда ең алдымен нақты позиционирование керек, қазақша айтқанда тұлғалану. Сіздің нарықтағы нақты орныңыз бен позицияңыз, қандай ерекшелігіңіз бар, жасайын деп жатқан курсыңыз аудиторияның қай жарасын жазады, осыларды білуден басталады. Бірінші марафон, сосын курс жасаймын деген қатып қалған қағида жоқ. Аудиторияңызды зерттеп, соған сай ұсыныс жасайсыз.
Ал курс сатып аларда шешімді белгілі бір нәтиже алуға байланысты қабылдаған дұрыс. Жалпақ тілмен айтсақ, саналы түрде шешім қабылдаған абзал. Алайда адам бейсаналы түрде (подсознательно) шешім қабылдайды. Бұл эксперттің жеткізу тәсіліне, адами құндылығына байланысты деп ойлаймын. Ол аудиториямен қалай байланыс орнатқысы келеді? Иә, «менің курсымды сатып алсаң, мен сияқты шетелде қыдырып жүресің» деп адамды эмоциясына әсер ету арқылы немесе өзінің жеке тәжірибесіне сүйеніп шақыруына болады. Алдағы уақытта бірінші тәсіл бірте-бірте нарықтан шығып, екіншісі қалады деп ойлаймын. Маркетингте триггер деген түсінік бар. Әртүрлі нәрсемен аудиторияның назарын аударуға болады. Бұл жерде аудиторияның деңгейі де рөл ойнайды. Себебі маркетологтар аудиторияның сұранысына қарай жарнама жібереді. Аудитория өте кең. Эмоциямен сатып алатындар бар, саналы түрде шешім қабылдайтындар бар, ойланып жүретіндер де бар. Маркетолог аудитория сегментациясын жасаған кезде әрқайсысына қалай ұсыныс жасау керек екенін білуі қажет. Мәселен, былай төртке бөліп көрейік:
– эмоциямен сатып алатындар;
– эксперттің жеке тәжірибесіне қызығатындар;
– эксперттің адами қасиетіне қызығатындар;
– кейске, репутацияға қызығатындар.
Аудиторияның өзі іріктеледі. Маркетолог УТП-ны әр сегменттің жалпы проблемасына негіздеп жасайды.
Менің ұстанымым бойынша, эксперт курс сатпас бұрын кейс жинауы керек. Кейс – отзыв жинау емес, ол клиентті А нүктесінен Б нүктесіне жеткізу. Мысалы, менен маркетолог курсын өтіп, кішігірім ТОО-ға жұмысқа кіріп, ол компанияның табысын 1 миллионнан 3 миллионға көтерді десек, бұл кейс боп саналады. Курсты осындай дүниеге сүйеніп шығарып, сатсақ, онда шынымен сатып алған адам нәтижеге жетеді.
Ендігі кезекте мұқтаждықты айтып сату емес, құндылықпен сату трендке шығады. Құндылық деген не? Luxury өмірді көрсетудің өзі құндылық. Көп адам жарнамадан көріп ашулануы мүмкін. Бірақ бұл маркетингте байлық құндылығы деп аталады. Бұл тағы өз кезегінде әлеуметтік дәлелдеу деуге де келеді. Нәтиже береді, шет елге шығуға мүмкіндік аласыз деген сияқты.
Екіншісі – эксперт білім алуға қаншама қыруар қаржы жұмсағанын көрсетуі, бұл – білім құндылығы. Үшіншісі, эксперттің аудитория алдында өзін шынайы ұстауы, өміріндегі сәтсіздіктерін бүкпесіз айта алуы – шынайылық құндылығы. Егер адам бай болуды қаласа, неге болмасқа? Онда тұрған ештеңе жоқ. Бізде курс сататындар көбіне байлық құндылығына акцент береді. Өйткені ақша адамның мұқтаждықтарының бірі. Пандемия кезінде қаншама адам жұмыссыз қалды. Ол да әсер етті. Әлеуметтік мәселені де жоққа шығара алмаймыз. Сондықтан табыс табуға шақыру триггерін қолданып, аудиторияны тарту – жұмыс істейтін әдіс. Экспертке «оны неге қолданасың?» деп айта алмаймыз. Әрине, үнемі «босқа отырмай ақша тап, ақша тап» дей беру де адамның ашуын тудырады. Менің ойымша, мәселе эксперттің оны қандай ниетте қолданып тұрғанына, қандай аудиторияға негіздеп ұсынғанына байланысты. Аудитория сегментке бөлінеді. Мысалы, таргет курсын алайық. Бұл курсты сатып алатындарды былай бөлеміз:
– кәсіпкерлер;
– білімін жетілдіргісі келетін таргетологтар;
– жаңа мамандықты игергісі келетін студенттер.
Курс бір болғанмен, әрқайсысына әртүрлі УТП жасалады. Өйткені әрқайсысының қажеттілігі әртүрлі ғой. Таргетпен бұрыннан айналысып жүрген маман табысын арттыру үшін оқиды, кәсіпкерлер өнімін көбірек сату үшін оқиды.
Қыздырып сату дегенге келсек, бұл да жұмыс істейтін әдіс. Аудиторияны қыздырып та сатуға болады. Қыздырудың негізгі мәні – тұтынушының қарсылықтарына жауап беру. Яғни, тұтынушыда «курсты сатып алсам, нәтижеге жете алам ба, нақты 300 мың теңге таба алам ба?» деген сұрақтар болуы мүмкін. Ал сіз қыздыру барысында нақты кейстерді көрсетесіз. Сол кезде тұтынушы нақты кейстерді көріп сұрағына жауап алады. Бұл форматқа келіп жатырмыз. Біраз эксперт кейспен сатып жатыр.
Екінші маңызды мәселе: курсты сату үшін воронка құруы. Бәріне бірдей жүретін воронка жоқ. Бірінші аудиторияны зерттейсіз. Кең қолданысқа ие: лид-магнит, трипваер, негізгі өнім, және басқа да өнімдерді рет ретімен аудиторияға ұсыну. Лид-магниттен келген аудиторияны трипваермен ұстап қалуға болады. Сонан соң негізгі өнімге апарасыз. Воронка осындай кішкентай қадамдардан тұрады. Демек, воронканың міндеті – аудиторияны лид-магниттен негізгі өнімге дейін апару.
Базарға алма сатып алуға барсаңыз, әуелі мына алманы жеп көріңіз деп ұсынады. Солай ғой? Лид-магнит пен трипваер де сол сияқты дүние. Воронканың басқа да түрлері бар. Мені аудиторияның проблемасын шешіп беретін авторлық курстарды қалай жасауға болады деген сұрақ мазалаған еді. Содан көп ойланып Master Mind жасауға тоқтадым. Master Mind-тың бір жақсысы, тікелей эфирде талдау жасай отырып, аудиторияның проблемасын анықтап алуға болады және ары қарай сол мастер майндтардан негізгі курстың программасын құра аласыз. Бұл да өнімді тестілеуге көмектесетін әдіс. Курсты шығармас бұрын осылай тестілеп көруге болады
– Қазақтілді аудитория төлемге қабілетті емес деген пікір рас па? Баға қандай критерийге байланысты қойылады?
– Бұл біржақты пікір деп есептеймін. Қымбат курстарды сатып алып жатқан қазақтілді аудитория бар. Ол курсқа және аудиторияға байланысты. Қандай сегнментке ұсынып жатсыз? Қандай құндылық бересіз? Баға да беретін құндылыққа қарай қойылады. Арзан болған сайын адам оның құндылығын түсінбейді. Қаншалықты көп құндылық бересіз, соншалықты бағаны да жоғары қоя аласыз. Мысалы, запуск жасауды үйрететін құны 5000 теңгелік таргет курсы бар делік. Тура сол сияқты копирайтинг, сайт жасау, жарнамалық ролик сияқты қосымша қабілеттерді үйрететін басқа таргет курсы бар. Бірақ мұның бағасы 5000 емес, 20 000 теңге болады. Бір нәрсені үйрететін курс пен бірнеше қабілетті үйрететін курстың айырмашылығы бар ғой? Адам курсты аяқтағасын қандай нәтиже алады, қандай құндылықты үйреніп шығады, соған сүйене отырып курс бағасы қойылады. Бәсекелестер бағаны қалай қойып жатыр, оған да қарайды.
– Авторлық курстар университеттермен бәсекеге түсе ала ма?
– Менің пікірімше, біз тәжірибеге негізделген авторлық курстарға мұқтажбыз. Авторлық курстар дегенім – эксперт маманның кем дегенде 3 жылдық тәжірибесіне негізделген курс. Анық аудиториясына белгілі бір қабілетті игеруге көмектесе алатын немесе проблемасын шешуге көмектесе алатын өнім.
Білім үнемі жаңарып отыратындықтан, университеттегі берген білім 4 жылдың ішінде жаңаруы, берген оқу программасы нарыққа қажет болмай қалуы мүмкін. Бұл университет оқудың қажеті жоқ дегенді білдірмейді. Алайда университеттер осыған көңіл бөліп, беріп жатқан оқу бағдарламасына көңіл бөлуі керек екенін білдіреді.
Бәсекелестік бар жерде өсу бар. Нарықта онлайн курстар одан ары дамиды. Ірі IT компанялары қазір дипломға емес, қабілетке қарап жұмысқа алып жатыр. Ал курстар осы адамның қабілетін шыңдап немесе жаңа қабілет беруге негізделіп жатқандықтан көбірек сұранысқа ие болып жатыр.
– Әңгімеңізге рақмет!
Сұқбат барысында айтылған терминдердің анықтамасы
Кейс – нақты жасалған жұмыстың нәтижесі
Мария Афонина – ресейлік инфопродюсер
Нарықты сегменттеу – әртүрлі критерийлер мен факторларды ескере отырып, кез келген нарықты жеке бөліктерге (сегменттерге) бөлу (саралау).
УТП – бірегей сату ұсынысы (уникальное торговое предложение)
Воронка – сатудың А нүктесінен Б нүктесіне дейінгі нақты қадамдары
Лид-магнит – аудиторияға дәл сол уақытта берілетін, дәл сол уақытта қажеттілігін өтейтін эксперттерден берілетін тегін дүние
Трипваер – негізгі өнімнің кішкентай бөлшегі
Сұқбаттасқан Жандарбек Болатбекұлы
